今年的4月1日，一个普普通通的愚人节，又显得不那么普通。这让人想起年9月11日，北京王府井大街的“开街”仪式，因为这一天是中国新商业社会的拐点，从此之后，代表中国内地城市“商业文化”的步行街、购物中心开始兴起，这一切都印证了社会学家波德里亚所言：商业步行街和城市购物中心将各种不同的商品混合放置在一起，赋予它们一种诡异的“文化”氛围。在这里，一切都变成了华丽的装饰，昭示着一种全新的生活方式。
而今年的4月1日，我们又看到了更为诡异的、疯狂的商业文化，或者说更为不可思议的物质生活，那就是“直播带货”。可能这种商业模式的拐点早已形成，但我们仍然会为4月1日这天的魔幻现实所震惊，罗永浩的直播首秀，拿下1.1亿的消费额，直播收入超过万，很多商品被主播“真诚”推销后瞬间售罄。当晚，淘宝第一主播薇娅成功卖掉火箭，再为这个魔幻之夜增添喜剧色彩。这还是那个单纯愚人的愚人节吗？我们被商业文化紧紧包裹，在各大主播的平台消耗时间与金钱，就连知识分子的许知远都折服于“秒空”下的空前诱惑时，我们该如何认识这个被重新定义的消费方式和消费群体？是不是在直播间里和消费的巨大泡沫中只剩下金钱与欲望？我们又是否可以冷静地看待“直播带货”浪潮的翻涌？就像中国人近年来横扫全球各大奢侈品店一样，我们从中到底又收获了什么快感与乐趣？
《购物凶猛》一书或许可以为你找到答案，本书让我们清晰地看到中国商化文化与国人消费的观畸形改变。一个世纪以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道。作者也紧扣“消费”这一线索，讲述了20世纪中国*治、经济、社会的诸多变化。在20世纪历史光影的诡谲多变中，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成今天的模样，消费者的集体面孔又是如何被一次次地篡改与重塑。
我们从书中精选编辑了一些内容，围绕消费观被重新定义的大环境主题，将从中产的空虚讲到无止境的“夸富宴”消费理念。读完之后，你大概能理解“直播带货”火热的原因，但对于无理性的消费，始终会报以怀疑的态度。
《购物凶猛：20世纪中国消费史》
孙骁骥著
东方出版社
年2月
“下流”的中产阶级
城市里穿着西装上下班的白领，每天挤公交车和地铁的工薪阶层越来越多。过去那些穿着深蓝色的制服和皮鞋、在事业单位端着旱涝保收的铁饭碗的人变得越来越少。这个生活于城市的中间收入阶层，被冠以“中产”的称号。
从字面上看，所谓中产阶级即英文middleclass，是指那个在社会资源的占有上处在社会结构中间层的阶级。随着资本市场的完善，以脑力工作为主的中产阶级逐渐成为占社会绝大多数的阶层，在发达资本主义国家，这一阶层能占到总人口的一半以上。但在中国，所谓的“白领”中产阶层其实是在改革开放以后十几年的时间内仓促形成的，他们更像是市场经济*策带来的某种社会附属品。
中国迅速崛起的新中产阶层似乎不甘于成为一种“改革附属品”，他们时刻吸收着前卫的消费观念，自我标榜独特的个人品位。自20世纪80年代以来，他们的力量已开始在社会生活领域全面“爆发”。城市里不断大兴土木建设的各类商业步行街和购物广场，其锁定的目标人群便是这群城市中产阶级。新闻媒体、广告、社会共识不断变着花样灌输给这些人一种幻觉，那幻觉几乎就是马尔库塞在《单向度的人》中描写的自由乌托邦社会：自由经济让人们摆脱了经济力量和经济关系的控制，让人们不再为了基本生存而被迫出卖自身。
这个许诺听上去的确很美好，媒体大肆鼓噪的宣传意在使人们确信，消费的自由至少让所谓的中产人群不再陷于贫穷、不用重复着朝九晚五的机械而无聊的生活，而且在为了活着而活着以外，他们好像还找到了人生的其他一些意义。
用文字勾勒出的消费自由无疑是一个美好的梦。但中产阶层的迷梦果真已在一夜之间成为中国的现实了吗？其实不然。
生活的压力之下，“中产”们显出几分“下流”的趋势。此处我借用了日本学者三浦展在《下流社会》一书中的说法，所谓的“下流”，依照三浦展给出的定义乃是指“下流社会将取代中产阶级”的情况。从20世纪50年代以来，随着制造业的不断壮大和日式资本主义的崛起，“全民中产”成为存在于日本民众心中数十年的“情结”。在泡沫经济时期，日本民众对社会“中间”层的认同，竟然高达九成以上。但由于来自经济上的压力，加之收入水平和消费水平差距的不断增大，一亿人口左右的日本中产阶层，在随日本经济起飞而经历“崛起”之后，近一二十年却开始向低收入、低工作热情和低消费意愿的“下流”阶层分化。三浦展描述的景象，也被不少人视作中国中产阶级如今面临的严酷现实。
作家梁晓声20世纪90年代赴日本访问时，就曾注意到日本人大部分都不以“中产”二字作为身份的认同。原因很简单，“中产”一词当中，“中”字代表收入的中等水平，而“产”字则主要代表个人不动产或存款。实现前者并不十分困难，但若要拥有自己的“产业”，则是一件很不容易的事。在日本，一位大学教授月薪不过四五十万日元，而即使在中小城市买下一处住宅，也需要至少六七千万日元，相当于一位教授十几年的收入。因此，日本四十岁以下的夫妇，拥有房产者其实也极为有限。“中产”的认同感，也就无从说起了。
对于中国的新“中产”而言，他们所谓的产业（私有财产），也不过是近一二十年才成为可能。进入21世纪以来连年不断飙升的房价加上车贷、子女教育费用以及日常开销的压力逐年加重，让这个刚刚做上了“中产”梦的中等收入阶层成了名副其实的“夹心阶层”。在生计的重压之下，要他们产生中产阶级的认同感，何其难矣。虽然对有闲阶级的生活心向往之，但中国的“中产”们对于布尔乔亚式的财富和闲暇实在无福消受。三浦展所谓的通过寻找“适合自我”的消费方式来表现自己存在的价值，似乎距离中国的中产阶层尚有一定的距离。
英国的社会学家齐格蒙特·鲍曼写过一本研究现代社会贫穷问题的著作，名为《工作、消费、新穷人》。鲍曼在这本书里论述的情况和今天的中国有不少类似之处。他认为，穷人作为一个阶层，在“神权至上”的古代社会是一个必要的社会存在，用以证明上帝安排的“神圣秩序”。而到了现代工业社会，宗教道德退居二线，贫穷成了一个纯粹的经济问题。特别是自19世纪的大工业生产时代以来，穷人作为廉价劳动力的最大来源，在资本主义工业体系中发挥了不可或缺的作用。起得比鸡早、干得比驴累、吃得比老鼠还少，一点微薄的收入就可以让新时代的穷人们死心塌地进入工厂，成为流水线上一名只问耕耘的劳动力，其社会角色完全可以和过去在种植园里劳作的黑奴媲美。
进入20世纪后半叶的消费社会，发达资本主义国家已经不再为自身提供以往那么多的廉价劳动力，“世界工厂”的位置已发生改变，中国便是廉价劳动力转移的重要地点之一。低端劳动密集型产业带来的新工作岗位需要大量廉价劳动力，中国众多的贫困人口正好能填补这个巨大的劳动力缺口。在成为工厂的工人后，这些名义上脱离贫困的廉价劳动力实质上仅仅换了个身份，由“显性穷人”变成更无价值的“隐性穷人”。说他们“无价值”是因为，表面上脱离了低保线，但收入仅能维持生计的他们显然不具备充足的消费能力。而消费，恰恰是我们这个时代最重要的特征。
与消费这一时代主旋律背离的“隐性穷人”在社会地位上只能是被不断边缘化，因为当你不消费，对这个社会而言你就不具有任何经济价值。众所周知，GDP是靠投资与消费共同拉动的，而*府GDP挂帅的*策其实是在变相鼓励人们消费，甚至是把消费视为“爱国”之举。反过来说，不消费就成了一种不道德的，甚至非主流的行为。这在*治上进一步把被市场竞争筛选出局的“新穷人”们置于一种既无发言权又无选择权的边缘境地。实际上，他们更像是二等公民。
在“革命”的激情早已被“消费”的控制术驯化的今天，从宣传层面到商业广告再到励志节目，都在时刻提醒被日复一日的工作折磨得“麻木”的人们：工作、赚钱、消费、满足欲望，然后再工作、赚更多钱、消费更多、满足更大的欲望……这样的生活才是王道。传媒所宣传的“我的成功可以复制”，真是说到穷人的心坎里去了。包括城市农民工在内的穷人们缺少的其实是消费的能力，但他们并不缺少消费的意愿，某种程度上他们比富裕的人群更渴望消费，希望用消费来证明自己的地位，让自己挤进社会的主流。甚至有学者认为，从农村进入城市的贫穷移民拥有可观的“消费弹性”，这会让他们成为未来城市消费的主力*。
不过在鲍曼眼里，无论怎么努力赚钱，新穷人依旧是被消费驯化了的社会边缘人。他们并非属于传统的“工人阶级”，而只能算是一群既渴望金钱与成功，但又处于“市场”的主流之外、深深陷于自己贫穷命运而无法自拔的可怜人。鲍曼进而说，对他们而言“富人不是敌人，是榜样；不是憎恨的对象，是偶像”。我十分赞同鲍曼的观点，其实穷人和中产阶级并不仇富。媒体、大众每时每刻都在灌输给他们“要致富”的魔咒，他们也欣然接受了这种灌输。于是，要想富，先修路，通向城市商业步行街和大型购物中心的消费之路就这样被“下流化”的中产阶层和城市新穷人们主动修建起来了。
符号化的商品
毫不夸张地说，我们沿着这条由钞票和商品铺就的道路告别了过去的百年，踏进21世纪的门槛。然而，这条表面上光鲜无比的消费之路将通向何方？答案依然是欲望，无止境的欲望。
因为人类无法被填满的欲望是消费社会存在、运转的第一动力。深谙资本主义文化逻辑的社会学者桑内特说过，广告和传媒的最大贡献是塑造了消费者的欲望，发明了时尚潮流。所谓的时尚，本质上是通过潮流的更新换代来对欲望进行持续的激发，以便让消费者每时每刻都对他们目前所使用的东西感到不满，对不同类型的风格产生各种挑剔。
如此，潮流的风尚只要不停歇，人们被时尚带着走的消费意愿也就永不枯竭。大众文化中流行一时的末世情结和“千年虫之痒”随着年的过去而被人忘得一干二净，那种永不匮竭的消费主义，那种认为只要可以继续花钱购物，生活就永不终结的想法开始被越来越多的人所接受。
制式化、被精心设计的时尚潮流主导着社会的一切，商品越来越像是一种对于生活希望的寄托。人们花钱购买的还是实实在在的“物”吗？抑或金钱交易的背后，不过是一些空无所指的词语和符号？
带着这个问题走进任何一家商店，我们都会发现在同样的一个商品种类之下，消费者所能选购的品牌可以说是成千上万。其实，这些产品的功能都是大同小异，只有外形上很细微的差别。看似不同但又似乎是千篇一律的商品，堆满了百货商店、超市、购物中心的货架，令人神迷目眩。不同的包装、配饰、造型的商品就像是穿上了不同服装和鞋袜的人，因为“自我”与“他者”的细微不同才显示出了个体的独特性。
从这个意义上说，人本身就很像是一种商品。因为人与人从“物理属性”上来说其实是大同小异的，然而，个体与个体之间又是具有巨大差别的，差别在于符号。人与人之间错综复杂的关系形成了一张庞大的社会网络，这张网上的每一个个体都拥有属于表明其独特性的姓名、工作头衔、社会身份，乃至于着装风格等符号。换句话说，商品与商品之间的差别就如人和人之间的差别一样，是建立在外在符号的差异性上的。符号暗示着拥有符号的人的身份，身份是证明人们存在价值的一种显著标志。
例如，在汽车广告中，高端的奥迪车广告往往从驾驶座位向外看风景，彰显着车主的闲适与财富。至于风景，则每个广告不尽相同，这取决于汽车是敞篷还是轿车和消费者独特的“驾驶经验”。广告的目的在于降低消费者对于商品物理属性的注意力，增加商品的符号属性。厂商所希望达到的最佳效果是：对于同样功能的轿车，消费者出于对潮流的追求而购买了该车的每一种型号与风格。在厂商和企业“润物细无声”的培养之下，消费者已经不会在意他实际上购买了功能重复的东西，只要他对符号暗示的感觉发生了变化，他就会为商品买单。
对于一家新进入市场的公司而言，最初设计的企业形象并非一成不变。在产品销售一段时间以后，市场和消费者的反馈信息会被公司决策层知晓，在这之后，品牌会根据消费者的特点进行一系列产品的营销、定位、形象，甚至是制造工艺的调整，程度或大或小。但无论如何，这些问卷调查的唯一目的就是要让模糊的产品形象清晰起来，更加精准地符合消费者对于品牌的身份想象。在某种意义上可以说，消费者在购物时的自我想象是被企业的营销手段塑造出来的。
凭借“虚无”的力量，商品消费在今天获得了前所未有的发展，这并不是因为商品的物质属性，而恰恰是因为现代社会的商品被赋予了越来越多的非物质属性。有时候，符号的力量甚至可以到达一种极端的地步，即人们花钱购买的东西本质上已没有物理属性，而仅是一种虚拟的社会符号，而这种符号又恰恰能够证明自己与他者之间的差异。一个人购买什么品牌的衣服、住什么档次的酒店、去哪里旅行、吃什么样的食物，所有这些购物消费的选择，都说明着自己、家庭以及所在地区的情况、社会地位、收入水平等。
商品所拥有的这种虚拟符号特征，最终让购物者集体陷入了迷醉和疯狂。是的，让人陷入集体迷狂的，并非实体，而是虚无。不过，承认购物是一种对于形象的追求这一事实并不会带来对购物的厌弃，正相反，购物的乐趣恰恰来源于此。
这种虚拟符号对于社会中产阶层来说，恰恰是他们最需要的东西，从中，每个人都获得了身份的确认、阶级的认可以及自我价值的实现。有人管它叫“自由”。
在所有关于“自由”的选项中，购物与消费的自由是最容易获得的一项。
如果说20世纪80、90年代的时候，中国消费者对于品牌和广告的接受还处于一种“启蒙”的阶段，那么进入21世纪，尤其是在中国加入了世界贸易组织（WTO）以后，国内市场与国际市场壁垒已然消失，中国更年轻的一代消费者比他们的前辈更渴望消费的自主性，更希望在商品消费领域获得一种不受干涉的“自由”。因此，即使中国的中产阶级普遍呈现出“下流化”的趋势，并且贫困阶层的消费依旧乏力，但总体而言，中国消费者的总体购物意愿和能力每年都以惊人的速度增强着。以年为例，仅仅上半年的消费品交易总额就超过了3.6万亿元，增长超过13%。汽车、电器、家具的消费在其中占了相当大的比重。
中国大众的生活总体而言仍然并不富裕，人们依然继承了来自传统的某些美德，如勤劳、隐忍、善于妥协。但每当人们进入消费领域，集体的性格就会发生显著的变化，消费的信心似乎会变得异常充足。或许，通过购物，人们内心的压力和郁结终于找到了释放的渠道。“努力工作，拼命玩”（workhard,playhard）在这个国家被改写为“努力工作，拼命消费”（workhard,consumehard）的集体座右铭。消费可以被视为这个高压力社会下人们舒缓压力的一种人生哲学吗？
实际情况似乎不尽如此。前文说过，中国中低阶层消费者的实际消费能力受到了来自社会各方面的挤压与限制，但他们的消费意愿其实非常强烈。这固然是因为消费是满足欲望的最快捷手段，可以带给人一种莫名的快感和兴奋，成为人们“物质幸福”的重要来源，但其深层的原因恐怕比我们想象的更加深入这个社会的肌理。
中国“中产阶级”梦碎的事实实际上反过来不断加强了“中产”这个词本身的吸引力和含金量。对于在20世纪90年代就开始不断进行自我身份构建的中国消费者而言，他们十分在意自己的阶级属性、财富地位、生活水准等一系列可量化的指标。人们迫切希望成为所谓的中产阶级甚至是富裕阶级，但美好生活的标准在哪儿呢？收入水平吗？教育水平吗？这些都是可供参考的选项，但似乎又都不够直观。最直接的方法，还是消费。
只有通过购买各种形形色色的商品，把自己用商品武装到牙齿，人们才能获得生活安全感。消费，成为人们获得存在感的重要方式。
正在上演的购物“夸富宴”
消费型社会彻底取代传统工业型社会成为当下中国的主流社会形态，不过是发生在近二三十年的事情。从前大量附属于组织和单位的“单位人”逐渐脱离组织单位，进入市场成为相对独立自由的“社会人”。值得一提的是，“单位”并非现代中国才出现的社会组成结构，它其实在封建帝国时期就存在并维系着社会稳定。古代中国社会的“里”“亭”等微观单位组成了一种最基层的*治和*事中心，代表着中央帝国的统治力量。这与欧洲国家不同，在资本主义萌芽后的欧洲，最基本的社会单位往往是作为基层商业中心而出现的。
也就是说，中国传统的基本社会单位是建立在权威和管制的基础之上的，它显然与商业社会和市场经济的内在逻辑并不匹配。改革开放后，商业力量的冲击使得传统的“单位”制度行将解体，此后，消费几乎成为空无所傍的人们重新为自己的社会地位定位、重新寻找到自己那张“阶层凭证”的唯一途径。
巴黎高等商学院的奢侈品专家谢瓦利埃（MichaelChevalier）在一本研究中国人奢侈消费的书里曾说：中国人比西方人更重视财富所彰显的个人成就。因此，中国人购买奢侈品的浪潮如此疯狂。谢瓦利埃还进一步指出：在中国社会，消费者很少冒险尝试，率先使用新产品，但是又担心落伍，虚荣心很重。这矛盾的心理就造成了在早期尝试者的试验性消费后，大量后续消费者一窝蜂地跟进购买。
在奢侈品消费领域，情况更为明显。这或可被称为具有中国特色的奢侈品消费“集体主义”。多年前，国外奢侈品刚进入中国时，除了有钱又思想前卫的人，一般民众对奢侈品还存有疑虑。近年来，随着人们普遍的疑虑消除，中国的奢侈品消费出现了井喷式的增长。据统计，年中国奢侈品市场消费总额达到亿元人民币，这个数字还没有将箱包、腕表、服饰、珠宝等奢侈品计算在内。而在以后的十年，奢侈品消费的增长速度将保持在每年20%左右。
社会学领域有一种看法认为：在传统社会的共同体（